カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？向上メリットとステップ、成功事例を解説

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience：CX）の向上は、顧客の継続利用を促進しLTV（顧客生涯価値）を最大化させるのに不可欠な企業活動です。

デジタルトランスフォーメーションの進展により商品・サービスのコモディティ化が加速している2026年現在では、顧客が「使い続けたい」と感じるかどうかはあらゆる接点における体験（Experience）の質が及ぼす影響力に左右されるのです。

しかし、どのようにパーソナライズされた体験を提供し、パーソナライゼーション（personalization）すればいいか、手順がわからない企業も多いでしょう。
本記事では、顧客満足度を向上させるソリューション、カスタマーエクスペリエンスの定義や意味、ステップや成功事例などについて解説します。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）とは、顧客が企業やブランドの商品・サービスを利用する一連の過程で得る体験を指します。
「顧客体験」「顧客経験」とも呼ばれ、英語表記の略称として「CX」と略されることもあります。

購入や利用の瞬間だけでなく、WEBサイトの印象や問い合わせ対応、実店舗での接客など、一連の接点（タッチポイント）における感情や印象が含まれる点が特徴です。

価格や性能などの機能的・金銭的価値がコモディティ化した市場では、「使いやすい」「信頼できる」といった感覚的価値・感情的価値が競争優位性をもたらす重要な要素です。
こうした体験価値の積み重ねが、顧客満足度（customer satisfaction）や顧客ロイヤルティを高め、競合他社との差別化やブランドイメージの形成、ロイヤルカスタマーの創出につながります。

特にロイヤルティ向上は、BtoB・BtoCを問わず優れる企業戦略として注目を浴びており、市場の成熟で価格・機能での差別化が困難になった現代こそ新規顧客の獲得以上にリピーターを創出する重要性が増しています。

UXやカスタマーサービスとの違い

UX（ユーザーエクスペリエンス：）は主にWEBサイトやアプリのUIデザインなど、特定のプロダクトにおける使いやすさや操作性に焦点を当てた考え方です。
カスタマーサービスは問い合わせ対応やサポートなど、顧客と企業が接するプロセスを指します。

これに対しCXは、購入前から利用後までの顧客体験全体、すなわちカスタマージャーニー（Customer Journey）を包括的にとらえる概念です。
UXはCXを構成する要素の一つであり、カスタマーサービスは重要な接点の一つとして位置づけられます。

BtoBにおけるカスタマーエクスペリエンスの考え方

BtoBビジネスでは、営業担当者とのコミュニケーションや提案内容、導入後のフォロー体制など各タッチポイントでの体験が、企業評価に直接影響を及ぼします。
これらを顧客企業ごとの嗜好や課題に応じてパーソナライズ（personalize）することで、顧客維持や長期的な関係構築につながります。

なぜ今、カスタマーエクスペリエンスが重要なのか

なぜ今、カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）が注目されているのでしょうか。その背景に追加の要因があります。

価格や機能だけでは差別化が難しい

比較サイトや口コミの普及により、消費者は短時間で複数の競合を比較できるようになりました。
その結果、価格や機能といった条件面だけでは差別化が難しくなっています。

ITや経営分野を中心に市場分析や調査を行う調査会社Gartner（ガートナー）社 も、CXが競争優位を生み出す重要な要因になると指摘しています。
さらに、世界中の経営者やマーケターに読まれている経営専門誌『Harvard Business Review』でも、価格や機能に依存しない顧客体験を軸とした戦略の重要性が繰り返し論じられています。

顧客ロイヤルティ・顧客維持に影響する

CXは、顧客にポジティブな印象を与え、顧客ロイヤルティの形成に大きく影響します。
顧客ロイヤルティとは、企業やブランドに対して顧客が感じる信頼や愛着の度合いを指し、継続的な利用や再購入につながる重要な要素です。

一方で、商品やサービス自体に大きな問題がなかったとしても、問い合わせ時の対応や導入過程での不安などによりCXが低下すると、顧客が離れてしまうリスクがあります。

BtoBでは信頼関係が意思決定を左右する

BtoBビジネスでは、購買・導入までの検討期間が長く、営業担当者とのやりとりが繰り返されます。
そのため、提案内容や一つひとつの対応が、企業全体の評価に直結します。
「質問に的確に回答してもらえた」「自社の要望を理解した提案だった」といった体験は、信頼関係を築く重要な要因です。

BtoBでは、商品・サービスの価値に加え、「安心して任せられるかどうか」というCXが最終的な意思決定を左右するため、その重要性は一層高まっています。

カスタマーエクスペリエンスを高めるメリット

ここからは、カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）を高めることで、具体的にどのようなメリットが得られるのか解説します。

競合他社との差別化が図れる

CXは、顧客にポジティブな印象を与え、顧客ロイヤルティの形成に大きく影響します。一方で、商品やサービスに大きな問題がなくても、カスタマーエクスペリエンスが低い場合、顧客が離脱するリスクは高まります。

継続的な利用・長期的な関係構築につながる

購入前から導入後まで一貫したカスタマーエクスペリエンスを提供することで、顧客は安心して商品・サービスを使い続けられます。
その結果、継続的な利用や再契約の促進につながり、長期的な関係性の構築が可能になります。

顧客ロイヤルティの向上・顧客維持の強化

サービス・商品や企業に対して顧客が抱く信頼や愛着の度合いが「顧客ロイヤルティ」です。
優れるカスタマーエクスペリエンスは顧客ロイヤルティを高め、リピーター（repeater）行動を促進し、安定した売上基盤の構築につながります。

口コミ・SNSでの宣伝効果による認知度向上

商品・サービスや企業対応に満足した顧客は、口コミやSNSを通じて体験を共有する傾向があります。

ポジティブな発信が広がることで認知度が高まり、新たな接点や機会の創出につながります。

ブランドイメージの向上

カスタマーエクスペリエンスが向上すると、顧客からのポジティブな発信が積み重なり、多くの人に好意的なブランドイメージが形成されます。
その結果、信頼性や好感度の高いブランドとして定着していきます。

カスタマーエクスペリエンスを構成する5つの要素とは？

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）は、バーンド・H・シュミットが提唱した経験価値マーケティングの理論を基盤とし、5つの要素から構成されるとされています。

• SENSE（感覚）
• FEEL（感情）
• THINK（思考）
• ACT（行動）
• RELATE（関係性）

顧客の行動変容に至るプロセスを包括的にとらえた5つの要素は、フィリップ・コトラーが提唱してきた「顧客価値を中心に据えたマーケティング」の考え方とも高い親和性を持っています。

SENSE（感覚的体験）

SENSEは、視覚・聴覚・嗅覚など五感を通じて顧客が最初に受ける直感的な印象に関わる体験です。
WEBサイトや店舗のデザイン、色使い、操作音、資料のレイアウト、手触りや香りといった第一印象は、その後の感情や思考に影響を与えるため、CX設計の重要な入り口となります。

FEEL（感情的体験）

FEELとは、安心感や共感、楽しさ、嗜好といった感情の動きに訴える体験です。
丁寧な対応や一貫した世界観の演出により、顧客の記憶に残るポジティブな感情が生まれます。

THINK（思考的体験）

THINK（思考的体験）は、顧客の知的欲求や創造性に訴求し、考え、理解し、納得するプロセスに関わる体験です。

ACT（行動的体験）

ACT（行動的体験）は、顧客の行動やライフスタイルの変容に訴求する体験です。

RELATE（社会的体験）

RELATE（関係的体験）は、顧客がサービスや商品を利用するなかで、ユーザー同士の交流や、同じ価値観・嗜好をもつコミュニティへの参加を通じ、ブランドや他者とのつながりを感じる体験です。

カスタマーエクスペリエンス向上の基本ステップ

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）の向上は、感覚的に取り組むのではなく、次のように段階的なプロセスに沿って進める必要があります。

顧客理解とパーソナライズ

近年、CRMやCDP、Salesforceなどのプラットフォームを活用し、複数チャネルに分散したデータを一元管理する企業が増えています。
CRMは顧客とのやり取りや営業活動の履歴を管理する仕組みであり、CDPはWEBサイトやアプリ、オフラインの行動データを統合し、顧客像を立体的に把握するための基盤です。
Salesforceは、これら顧客データを部門横断で活用できる統合プラットフォームです。

まずはこうして得たデータを一元管理・収集し、デジタル技術や人工知能を用いて分析します。
顧客一人ひとりの嗜好や価値観に応じパーソナライゼーション（personalization）することで、満足度の向上や不満の抑制につながり、ロイヤルカスタマーの創出にも寄与します。

現状把握

次に、顧客とのタッチポイントを可視化して不満・課題のあるポイントを把握します。現状把握で改善の優先度が明確になり、効率的なCX設計や差別化につながります。

この際、企業側の意図と顧客の受け止め方の両方を確認することが重要です。
成果が出ていないチャネルや役割が重複している接点があれば整理することで、CX向上に注力しやすい環境を整えられます。

カスタマージャーニー（Customer Journey）とタッチポイント設計

チャネルごとにKPI（重要業績評価指数）を設定し、改善がコンバージョンや売上に与える影響を測定することで、優先的に見直す接点が明確になり、効率的なCX改善につながります。

課題の明確化・検討

カスタマージャーニーをもとに、各タッチポイントにおける課題を明確にします。
CX向上への影響が大きいポイントや顧客評価の低い項目を優先的に改善することが重要です。

その際、顧客満足度や離脱率への影響度、施策実行の難易度といった観点で優先順位を整理することで、限られたリソースでもセグメントごとに効果的なカスタマーエクスペリエンス向上につながります。

改善・エンゲージメント強化

CX向上には、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を継続的に回し、効率的な改善を積み重ねていくことが不可欠です。
これはデジタルトランスフォーメーションの一環であり、CXを起点にした企業活動全体の最適化につながります。
金融業界やlogistics分野においても、CXを軸にしたソリューション導入が進んでいます。

また、デジタルコマースの高度化やジェネレーティブAIを活用した顧客対応の自動化、SAPに代表される基幹システムとのデータ連携を通じて改善を重ねることで、顧客とのエンゲージメントを高め、共通の価値観を築くことが可能です。

施策をパーソナライズした結果、顧客との関係性が深まり、社会的評価の向上や価値観の共有にもつながるでしょう。

カスタマーエクスペリエンス向上の成功事例

実際にCX向上に取り組み、顧客ロイヤリティやブランド価値向上につなげている企業の成功事例を具体的に紹介します。

スターバックス（Starbucks）

スターバックスは、実店舗を「サードプレイス（第三の場所）」と位置づけ、内装や香り、接客といった複数の接点を通じて一貫した体験を設計しています。

事前注文と決済をアプリ上で完結できるシステム「Mobile Order & Pay」により、オンラインとオフラインのチャネルをシームレスにつなぎ、利便性と満足感を両立したカスタマーエクスペリエンスを提供しています。

創造的で多様化したタッチポイント設計が、顧客ロイヤルティやエンゲージメントの向上につながっているのです。

参考：スターバックス コーヒー ジャパン高成長を維持し、 顧客体験の価値向上のための戦略的な取り組みを発表

ANA（全日本空輸）

ANAは、CXを経営戦略の一環としてとらえ、顧客の旅をカスタマージャーニーとして可視化し、各タッチポイントの体験設計を行っています。

NPS（ネット・プロモーター・スコア）などのKPIを活用して顧客満足度やロイヤルティを定量的に把握し、PDCAサイクルを通じて継続的な改善を進めている点が特徴です。

出典：お客様体験価値の向上　｜　ANA

ザ・リッツ・カールトン（The Ritz-Carlton）

ザ・リッツ・カールトンは、従業員に一定の裁量を与えることで、顧客一人ひとりの嗜好や状況に応じた柔軟な対応を可能にしています。

マニュアルに依存しない創造的な接客が、ポジティブな感情体験を生み出し、高い顧客ロイヤルティとブランドイメージの構築につなげています。

出典：Customer Experience Consulting | Ritz-Carlton Leadership Center

テスラ（Tesla）

テスラは、購入から所有、アフターサポートまでを含めたプロセス全体をCXとして設計しています。

オンライン購入やソフトウェアアップデート、充電ネットワークといった施策により、所有後も価値が継続的に創出され、顧客とのエンゲージメント強化と差別化を実現しています。

出典：Customer and Product Support | Tesla Support

カスタマーエクスペリエンスを起点に、顧客から選ばれ続ける企業へ

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience／CX）は、顧客との接点における体験価値の積み重ねで形成されます。
パーソナライズされたカスタマージャーニーを可視化し、段階的にタッチポイントを設計・改善していくことが、CX向上の基本です。
価格や機能による差別化が難しくなるなかで、体験そのものが競争優位性となり、顧客満足度やロイヤルティの向上、ロイヤルカスタマーの創出につながります。

ASHIGARUでは、こうしたCXの考え方を踏まえ、CRMやCDP、デジタル技術を活用した顧客情報の活用を通じて、事業や顧客フェーズに応じたマーケティング・営業支援を行っています。
CX向上は、今後のマーケティングおよび事業成長に欠かせない経営視点といえるでしょう。

よくある質問

カスタマーエクスペリエンスについてよくある質問をまとめました。