顧客ロイヤルティとは？その重要性とNPSを活用したロイヤルティ向上の施策を解説
顧客ロイヤルティ（Loyalty）は顧客・従業員が企業やブランドなどに持つ愛着や忠誠心を指す言葉です。
単なる満足度やブランドイメージにとどまらず、顧客の中長期的な意思決定や行動に影響を与える概念として、BtoB領域においてもその重要性が高まっています。
これは、市場環境の変化や競争の激化が進むなか、企業が持続的に成長していくためには新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係性をいかに深めていくかがポイントになっているためです。
本記事では、顧客ロイヤルティの概要や基本的な考え方を整理したうえで、NPS（ネット・プロモーター・スコア）を用いた評価方法と、CX（カスタマーエクスペリエンス）を軸とした具体的なロイヤルティ向上施策について解説します。
目次
顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティとは、顧客がある企業や商品・サービスに対して抱く、長期的な「愛着」や「信頼」のことを指します。
もともとは英語のLoyalty（意味は忠誠、または忠誠心）が由来です。
単なるマーケティング施策ではなく、企業活動や経営の意思決定にも影響を持つ概念として注目を集めています。
顧客満足度との違い
顧客満足度とは、顧客が商品やサービスを利用した際に「どのくらい満足感を抱いたか」を数値化・指標化したものです。
機能や性能に対する一時的な評価を示しており、期待値とのギャップを測っています。
仮に現在時点の顧客満足度が高くても、顧客ロイヤルティが低ければ他社サービスに移行してしまうケースもあります。
ブランド・ロイヤルティとの違い
ブランド・ロイヤルティは、顧客が企業に対して抱く感情的な信頼や好意などと定義されます。
一方、顧客ロイヤルティはそうしたブランドへの評価に加え、実際の体験やサポート、関係性を通じて形成される、より包括的な概念です。
顧客ロイヤルティの具体例を示すと、スターバックスが挙げられます。
店内での体験に満足しファンのような存在になった顧客は、そのブランドに対して強い愛着や忠誠意識を持ち、リピート購買する状態が典型例です。
つまり、ロイヤルティは顧客の中長期の意思決定・判断に影響を与えるものといえます。
こうした強い愛着や継続利用は、一般にBtoCで語られることが多い概念ですが、BtoBでも同様に重要です。
なぜ顧客ロイヤルティが重要なのか
顧客ロイヤルティはBtoB事業の領域においてもその重要性が深まっています。
その理由を具体的に挙げていきます。
解約が事業や業績に影響を及ぼす
BtoCと比較して、BtoB事業の方が一般的に顧客単価が高い傾向にあります。
そのため、仮に解約となった際の金額的な影響も大きくなります。
また、競合他社の商品やサービスに乗り換えられることで、業界内での自社の重要性や優位性も失われていきます。
担当者間の信頼関係が強く影響する
信頼や感情のつながりで成り立っているのは、ビジネス関係でもプライベートな人間関係でも同じです。
クライアントの意向を適切に理解し、担当者同士で密な接点を持つことで信頼関係を築くことにつながり、パーソナライズされたサービスを提供できるようになります。
その結果、担当者だけでなく商品やサービスに対しても愛着や信頼を生み、エンゲージメントも深まっていきます。
こうして顧客ロイヤルティの高い、いわゆる「ロイヤルカスタマー」が生まれるのです。
このように組織の経営・運営判断に深い影響を与えるロイヤルティは、現場だけでなく経営層にとっても重要なものになっています。
顧客ロイヤルティを向上させるメリット
顧客ロイヤルティの向上が企業にとってメリットとなる理由は次のとおりです。
- 契約継続率の向上
- アップセル・クロスセルの増加
- 新規顧客の獲得
それぞれ詳しく見ていきましょう。
契約継続率の向上
顧客との契約を継続することは、企業の成長に欠かせません。
リピート率を増やし、解約率が減ることで、収益の安定化に直結します。
また、新規顧客獲得のコスト削減にもつながります。
効率的な事業運営により、長期的かつ安定的な顧客との関係性が構築されていくのです。
アップセル・クロスセルの増加
顧客ロイヤルティが高まることで、アップセルやクロスセルの機会も増加します。
質の高い接点を多く持つことで、顧客の行動変容を促し、購買行動の推奨にもつながるためです。
その結果、顧客単価が上昇し、関連してLTV＝Life Time Value（ライフ・タイム・バリュー：顧客生涯価値）の向上にもつながります。
LTVとは、一人の顧客がその商品やサービスの利用開始から終了までにもたらす利益を指します。
売上ベースで考えた場合、一般的に次の式で算出されるものです。
LTV＝平均顧客単価✕購買頻度✕継続期間
新規顧客の獲得
顧客ロイヤルティが高まるということは、顧客が当該商品やサービスに強く満足していることを示します。
そうなると、自然とその商品やサービスを周囲に発信したくなるものです。
現在ではSNSや口コミが大きな広告効果を持っているため、顧客の行動が新規顧客を呼び寄せることになります。
結果的に広告に依存せずとも集客や宣伝の効果も生み出すことが期待できます。
顧客ロイヤルティ低下の要因
一方で顧客ロイヤルティが低下するのはどのようなときでしょうか。
具体的な事例について詳しく解説します。
顧客ロイヤルティ低下の要因①
対応の遅れ
問い合わせへの返信が遅かったり、何か問題が発生した際に企業の対応が迅速でなければ批判的な感情を抱き、不信感につながります。
たとえ商品やサービスそのものに満足していても、それ以外の部分で信頼を損なうこともありえるのです。
顧客ロイヤルティ低下の要因②
接点や関係性の属人化
顧客との接点や関係構築が属人的になることも好ましくありません。
担当者が変わった際に従来の方法が通用せず、場合によっては顧客からの信頼が低下し、結果的に競合への乗り換えを検討されてしまうかもしれません。
顧客ロイヤルティ低下の要因③
コミュニケーション不足
コミュニケーションの不足で、顧客の現状や課題を把握することが難しくなります。
顧客が本当に必要としている情報やサービスを提供できず、結果的に満足度や信頼関係を低下させてしまうのです。
要するに、判断プロセスに問題があることで不適切な対応を取ったり、期待値のコントロールに失敗するとロイヤルティが下がることにつながります。
このような事態を避けるためにはどうすればよいのでしょうか。
まずは顧客ロイヤルティを測定し、評価するために用いる指標から見ていきます。
NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは
顧客ロイヤルティを定量的に計測し、継続的に評価することはビジネスにおいて欠かせません。
そこでポイントとなるのが、顧客ロイヤルティをスコアとして可視化し、傾向を分析するための指標です。
その指標の一つであるNPS＝Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）について解説します。
NPSは、顧客が企業や商品・サービスを「どれだけ他者にすすめたいと考えているか」を測定する指標です。
ロイヤルティ研究の第一人者であるフレッド・ライクヘルドによって提唱されました。
顧客ロイヤルティを数値化する代表的な指標として知られています。
具体的には次のようなアンケート設問を用います。
「この商品（またはサービス）を、友人や知人にどの程度すすめたいと思いますか？」
この設問に対し0〜10点で評価してもらい、顧客を以下の3つのセグメントに分類します。
- 9〜10点：推奨者（対象に強い好意や共感を持ち、積極的に推奨する顧客）
- 7〜8点：中立者（満足はしているものの、強いロイヤルティにはいたっていない顧客）
- 0〜6点：批判者（不満を抱えており、離反や乗り換えにつながる可能性のある顧客）
NPSは推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出されます。
NPSが顧客ロイヤルティの指標として重視される理由
NPSが顧客ロイヤルティの測定において重要視されるのは、行動につながる意向を直接的に測れる指標という理由からです。
顧客満足度は、利用時点での評価を示す指標ですが、必ずしもリピートや継続、拡散といった行動に結びつくとは限りません。
一方でNPSは、他者にすすめるかどうか、ブランドやサービスに対して好意を持っているか、中長期的に関係を継続する意志があるかといった、ロイヤルティの本質的な要素を表す指標です。
そのため、NPSは顧客の離反リスクを早期に特定したり、優良顧客やリピーター（Repeater）を把握したりするための有効なKPIとして活用されています。
NPS以外のロイヤルティ関連指標
NPSは顧客ロイヤルティを測定する重要な指標の一つですが、あくまでも顧客の意向を測る指標です。
そのため、実際の行動や成果を示す他の指標と組み合わせて分析することで、より正確にロイヤルティの状態を把握できます。
計測する他の手法として、例えば以下のような指標があります。
- NRS＝Net Repeaters Score（ネット・リピーター・スコア）
リピート行動の頻度や継続利用の意向を測る指標 - 購入頻度・購入金額
実際の行動データからロイヤルティの度合いを把握 - LTV（顧客生涯価値）
中長期的な利益への貢献度を可視化 - VOC＝Voice of Customer（顧客の声）分析
アンケート調査や問い合わせ内容を収集し、心理や価値観の傾向を分析
これらのデータを統合・可視化することで、顧客ロイヤルティの状態を多角的に把握できるようになります。
指標を活かすために重要な視点
顧客ロイヤルティの測定において注意すべき点は、スコアを取ること自体が目的にならないことです。
測定結果をもとに以下のような点を分析し、具体的な改善施策の立案・実行につなげる必要があります。
- どの顧客セグメントに課題があるのか
- どの接点や体験がロイヤルティに影響しているのか
- どの施策を実行すべきか
そのため、指標は次に解説する顧客ロイヤルティ向上の施策とセットで考えることが重要です。
顧客ロイヤルティを向上させるための具体的な施策3選
顧客ロイヤルティはNPSといった指標によって計測・可視化することが可能だとわかりました。
しかし、指標はあくまでも現状を示すスコアに過ぎません。
重要なのは、その結果をもとにCX＝Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）をどのように改善し、行動と感情の変化につなげるかです。
顧客ロイヤルティは価格や機能といった合理的価値だけでなく、「安心感」「信頼」「共感」などの感情的価値の積み重ねによって形成されます。
この感情的価値を左右するのが、顧客が商品やサービスと接する一連の体験＝CXです。
CXを軸に施策を設計することで、推奨者（プロモーター）の増加、離反・乗り換えの防止、中長期的な関係構築といった、ロイヤルティの本質的な向上が期待できます。
それではBtoB企業が実践すべきCX戦略を、具体的な施策とともにお伝えします。
カスタマージャーニーを可視化し、接点を最適化する
CX改善の第一歩は、顧客がどのような体験を経て商品・サービスを利用しているのかを把握することです。
そこで有効なのが、カスタマージャーニーの整理・可視化です。
初回接点（問い合わせ、資料請求・ダウンロード）、導入・初期サポート、利用定着・活用段階、定期フォロー・更新判断といった各フェーズごとに以下の分析をすることで、顧客の状況に沿うCXの改善ポイントを特定できます。
- どの接点で
- どのような体験が提供され
- どのような心理状態が生まれているのか
＜具体的な施策例＞
- 初回接点から契約・更新までの流れを洗い出し、「どの部署が、どのタイミングで、何を提供するか」を整理する
- 問い合わせ、導入説明、フォロー対応などを顧客視点で時系列に並べ、改善可能な箇所を特定し対応する
CS（カスタマーサクセス）を起点に体験を継続的につなげる
CS＝Customer Success（カスタマーサクセス）の取り組みは、BtoBにおいてCX向上の中核を担っています。
顧客の利用状況や顧客情報をもとに、離反リスクの早期発見、優良顧客・リピーターの育成を行い、適切なタイミングで支援やフォローを実行します。
こうした取り組みによって、顧客との接点が一過性のものではなく、価値提供を継続する体験へとつながっていきます。
＜具体的な施策例＞
- 導入初期にサポートプログラムを設け、利用目的や期待値を顧客とすり合わせる
- 利用状況を定期的に確認し、活用が進んでいない顧客を特定する
- 課題が見られる顧客に対し、個別フォローや活用提案を行い積極的に関与する
データを統合し、組織でCX改善を実行
CX施策を効果的に進めるためには、マーケティング、営業、カスタマーサービスといった部門間の連携も不可欠です。
顧客情報やNPS、VOCなどのデータを可能な限りリアルタイムで統合し、以下のような循環型の取り組みを進めることが重要です。
①指標で現状を測定する（共通のKPIで効果測定）
②課題となる体験を特定する
③改善施策を組織全体で実行する
④再度スコアや行動変化を測定・分析する
この測定とアクションというプロセスを繰り返すことでCXは継続的に改善され、ロイヤルティの高い顧客が増えていきます。
＜具体的な施策例＞
- 各部署で顧客情報や対応履歴を共有・一元管理できる仕組みを整える
- 問い合わせ内容や対応状況を記録し、次に顧客と接する部署や担当者に引き継ぐ
- 情報共有のルールを明確にし、属人化を防ぐ
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顧客ロイヤルティやCXの重要性は理解していても、指標の測定や改善施策を実際の企業活動として継続的に実行することは容易ではありません。
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